EL ANÁLISIS DEL “CONTRATO DE LECTURA”
UN
NUEVO MÉTODO PARA LOS ESTUDIOS DEL POSICIONAMIENTO
DE
LOS SOPORTES DE LOS MEDIA.
Eliseo
Verón, El análisis del “Contrato de Lectura”, un nuevo método para los estudios de
posicionamiento de los soportes de los media, en “Les Medias: Experiences,
recherches actuelles, aplications”, IREP, París, 1985.
1.
La lectura, una práctica
invisible.
Es
necesario, primeramente, precisar en qué consiste la novedad de la demarcación
que haremos aquí. Ella articula, de hecho, dos técnicas que son, en tanto que
tales, bien conocidas: el análisis semiológico de un “corpus”, por una parte, y
el terreno cualitativo (entrevistas semidirectas o grupos proyectivos), por
otra.
La
novedad de su delimitación proviene de su objeto, que podemos caracterizar como
las condiciones y las determinaciones de la lectura de un soporte de
prensa.
Ahora
bien, la lectura, en tanto que actividad significante, en tanto que proceso
socio–cultural de “captura” del sentido de un texto, de un discurso (o más en
general, de un media), se ha constituido muchas veces de manera insatisfactoria
como un objeto de conocimiento. Hay muchas razones para ello que han funcionado
como otros tantos obstáculos a la hora de dar cuenta de una problemática
concerniente a la lectura. El primer obstáculo viene de la lingüística. En tanto
que “teoría de la gramática”, la lingüística ha insistido durante mucho tiempo
sobre la indistinción entre locutor y alocutario, esto es, entre producir una
frase y entenderla. El “sujeto” de la competencia lingüística es definido de
este modo como locutor–auditor.(1) Roman Jakobson ha sido uno de los primeros
lingüistas que ha sugerido que los procesos de producción de frases y los de su
recepción no son de la misma naturaleza.(2) Sin entrar a discutir si la no
distinción entre emisión y recepción está justificada o no sobre el plano del
análisis propiamente lingüístico, es cierto que un punto de vista semejante,
transferido al dominio del funcionamiento social del lenguaje, no ha estimulado
un análisis de la especificidad de
la recepción de los discursos en relación a su producción. A eso se agrega un
segundo factor: la lingüística ha privilegiado siempre la palabra sobre la
escritura. Es decir, una razón adicional para no reflexionar sobre los procesos
de la lectura.
En
semiótica, ha sido siempre más fácil trabajar sobre los textos mismos que
cuestionarse sobre la forma en que se los lee. Además, la semiótica se ha
interesado sobre todo, en las obras literarias, en los textos considerados como
excepcionales y en consecuencia, automáticamente valorizados: fascinada por la
obra (y a través de ella, por el autor), la semiótica no se ha interesado por
aquellos que la leen, y menos, por los que no la leen. Una problemática de la lectura de la
obra literaria comienza recién a esbozarse.(3)
En
cuanto a los sociólogos, han acumulado información sobre los lectores, sin
interrogarse por el funcionamiento social de los textos, menos aún, por el
proceso de lectura.
Los
conocimientos se constituyen entonces, por una parte (y sobre todo) sobre los
lectores, y por otra, sobre los textos, de modo que estos dos saberes empíricos
han estado siempre separados. Conocemos bien quién lee qué. Sin embargo, nos
vemos enfrentados, generalmente, a problemas cuya solución no parece ser
abordable en base a la acumulación de estos dos tipos de
información.
Evoquemos
algunas situaciones:
1.–
Dos soportes se dirigen a un mismo sector, tienen las mismas rúbricas, tratan
los temas de la misma manera. Uno progresa y el otro, declina. ¿Por
qué?
2.–
Entre los individuos que tienen el mismo perfil sociodemográfico y que expresan
las mismas configuraciones de motivación, intereses, de expectativas, etc., unos
leen el soporte A y los otros, el B. ¿Por qué?
3.–
En el sector de la novedad (juegos electrónicos, video, micro–informática, etc.)
se asiste a una proliferación de negocios que tratan los mismos temas, y en esta
plétora, sólo sobreviven algunos. ¿Cómo saber cuáles tienen esta chance y por
qué?
4.–
El posicionamiento de los soportes pertenece a un mismo universo de competencia
y se realiza en un espacio cada vez más estrecho. En este espacio de competencia
estrecha ¿cómo un soporte puede encontrar argumentos nuevos de valorización,
capaz de poner en evidencia su singularidad entre los
anunciantes?
Para
tratar este tipo de problemas, la puesta en relación de sus lectores (sea en
términos socio–demográficos o en “estilos de vida”) no es suficiente. Yo
sostengo que es inútil buscar una solución a estos problemas a partir de una
acumulación de información sobre el lector o por un tratamiento cada vez más
“refinado” de esta información. En tanto que los soportes y los lectores sean
conocidos como dos realidades separadas, este problema no puede ser abordado de
un modo satisfactorio; hay que comprender su relación, y ésta no es otra cosa que la
lectura, esa práctica social que
hasta ahora, se ha mantenido invisible.
El
contrato de lectura
La
relación entre un soporte y su lectura reposa sobre lo que llamaremos el
contrato de lectura . El discurso
del soporte por una parte, y sus lectores, por la otra. Ellas son las dos
“partes”, entre las cuales se establece, como en todo contrato, un nexo, el de
la lectura. En el caso de las comunicaciones de masa, es el medio el que propone
el contrato.(4)
El
éxito de un soporte de la prensa escrita se mide por su capacidad
de:
–proponer
un contrato que se articule correctamente a las expectativas, motivaciones,
intereses y a los contenidos del imaginario de lo decible
visual.
–de
hacer evolucionar su contrato de lectura de modo de “seguir” la evolución
socio–cultural de los lectores preservando el nexo.
–de
modificar su contrato de lectura si la situación lo exige, haciéndolo de una
manera coherente.
La
primera cuestión es saber por cuáles mecanismos y en qué nivel de funcionamiento
del discurso de un soporte de prensa se construye el contrato de
lectura.
La
respuesta nos la da la teoría de la enunciación, que es sin lugar a dudas, el desarrollo
más importante en las ciencias del lenguaje en estos últimos años.(5) Se trata,
primeramente, de distinguir, en el funcionamiento de cualquier discurso, dos
niveles: el enunciado y la
enunciación. El nivel del enunciado
es aquel de lo que se dice (en una
aproximación gruesa, el nivel del enunciado corresponde al orden del
“contenido”); el nivel de la enunciación concierne a las modalidades del
decir. Por el funcionamiento
de la enunciación, un discurso construye una cierta imagen de aquel que habla
(el enunciador ), una cierta imagen de aquél a quien se habla (el destinatario)
y en consecuencia, un nexo entre
estos “lugares”.
Tomemos
un enunciado cualquier que llamaremos “p”; supongamos que este enunciado
contiene dos elementos en el plano de su contenido: un nombre /Pedro/ y un
concepto expresado por un verbo, por ejemplo /partir/. Conservando siempre estos
dos mismos elementos en el plano del enunciado, los podemos hacer variar en el
plano de la enunciación: “p”.
En
este primer caso, tenemos la aserción simple del enunciado: “Pedro ha partido”;
podemos presentar este caso de la siguiente manera:
E
P
D
donde
el enunciador “E” presenta una “verdad objetiva” a su destinatario
“D”.
“Yo
creo que p”
En
esta variante (“Yo creo que Pedro ha partido”) el enunciado es modalizado por la
enunciación de tal modo que “p” es presentado como una creencia del que habla y
no como una verdad sin matices; podemos decir entonces que el enunciador “toma a
su cargo el enunciado”:
E
P
D
“Nosotros
sabemos muy bien que P”.
En
este tercer caso, por medio de la apelación a un saber compartido (“nosotros
sabemos bien que...”), el enunciador busca implicar al destinatario en la
responsabilidad de haber afirmado “P”.
E
P
D
“Es
bien sabido que P”.
Aquí,
el enunciador se dirige a un soporte difuso, impersonal, al que le atribuye el
saber concerniente a “P”:
X
E
P
D
“Yo
sostengo que P”.
Este
caso, mucho más complicado que los anteriores, admite dos interpretaciones. Sea
el “yo sostengo” dirigido directamente al destinatario. El enunciador, en este
caso, aseverando “P” indica que él sabe que el destinatario no está de acuerdo
con el contenido afirmado:
E
P
D
Como
por ejemplo: “Usted dice haber visto a Pedro hace algunos minutos, pero yo
sostengo que él ha partido esta mañana”. Sea el “yo sostengo” no dirigido hacia
una opinión contraria del destinatario, sino hacia la de un tercero, determinado
o no (se podrá tratar, por ejemplo, de la opinión común), que está presente
implícitamente como no estando de acuerdo con la aserción
“P”:
E
P
D
X
Como
por ejemplo: “a pesar del rumor que corre, yo sostengo que Pedro ha
partido”.
“Usted
imagina que P”.
Este
caso, es en alguna medida, el inverso del anterior; diciendo “Usted imagina que
Pedro ha partido”, el enunciador atribuye “P” al destinatario, indicando que es
este último el que puede confundirse:
E
P
D
Podríamos
continuar, porque existen otras variaciones posibles alrededor de “P”. Este
ejemplo muestra, en todo caso, que un mismo contenido (plano del enunciado: “P”)
puede ser tomado a cargo por estructuras enuncia-tivas muy diferentes : en cada una de estas estructuras
enunciativas, el que habla (el enunciador) se construye un “lugar” para sí
mismos, “posiciona” de una cierta manera al destinatario, y establece así una
relación entre estos dos lugares.
En
un soporte de prensa, como en cualquier discurso, todo contenido es
necesariamente tomado a cargo por una o múltiples estructuras enunciativas. El
conjunto de estas estructuras enunciativas constituye el contrato de lectura que
el soporte propone a su lector.
De
todo esto se desprende una consecuencia muy importante en el plano de la
investigación: el método más corrientemente aplicado al estudio de los soportes,
el análisis de contenido , es inadecuado para estudiar el contrato de lectura.
Los problemas de posicionamiento, que se ubican habitualmente en el soporte, se
definen en función de su concurrencia (competencia), es decir, en función de
otros soportes que le son cercanos, en el interior, consecuentemente, de un
universo temático determinado. En esta situación, el análisis de contenido corre
el riesgo de hacer aparecer lo que los soportes en competencia tienen en común ,
lo que los acerca más. Y, en el mejor de los casos, el analista de contenido le
dará una importancia muy grande a los matices del contenido, sin que esto
permita definir una estrategia redaccional.
Los
estudios del contrato de lectura por medio de una descripción del plano de la
enunciación, muestran que, a menudo, los soportes extremadamente cercanos desde
el punto de vista de sus rúbricas y de los contenidos que aparecen, son en
realidad muy diferentes en el plano del contrato de lectura, plano crucial
porque es el lugar donde se constituye la relación de cada soporte con sus
lectores. El análisis del contrato de lectura permite de este modo determinar la
especificidad de un soporte, hacer
resaltar las dimensiones que constituyen el modo particular que tiene de
construir su relación con sus lectores.
Esto
no quiere decir, por cierto, que el contenido no juegue ningún rol en el
funcionamiento del contrato de lectura. Lo que dice la teoría de la enunciación
es que el contenido no es más que una parte de la historia y que en ciertos
casos (que son muy frecuentes en
los dominios de los media y la prensa escrita), es la parte de menor
importancia.
Hablar
de la enfermedad de Pedro no es lo mismo que hablar de su partida: la teoría de
la enunciación nunca ha negado una evidencia semejante. Pero afirma que la
diferencia entre “Yo creo que Pedro ha partido” y “Yo sostengo que Pedro ha
partido” es tan importante, y tal vez más importante, que la diferencia entre
“Pedro partió” y “Pedro está enfermo”. En recepción, la lectura no reside
solamente en los contenidos; reside en los contenidos siempre “tomados a cargo”
por una estructura enunciativa donde alguien (el enunciador ) habla, y donde un
lugar preciso le es propuesto en tanto que destinatario.
La
enunciación es un nivel de funcionamiento del discurso y no una parte que sería
destacable del resto (el contenido). Estos ejemplos, extremadamente
simplificados, nos permiten pensar lo contrario. En el enunciado “yo creo que
Pedro ha partido”, en efecto, podemos decir que “Pedro ha partido” expresa algo
de contenido, en tanto que “Yo creo que” constituye la modalidad enunciativa.
Desafortunadamente, las cosas no son tan simples. Tomemos dos
ejemplos:
A:
¿Usted se queda?
B:
Sí, yo me quedo.
A:
¿Usted se queda?
B:
Evidentemente.
Responder
a la pregunta: “¿Usted se queda?”, con “Sí, yo me quedo” o bien con
“¡Evidentemente!”, es desde B, dar dos respuestas muy diferentes desde el punto
de vista de la enunciación. Ahora, cómo distinguir en la respuesta
“¡Evidentemente!” el aspecto de aserción (es decir, la afirmación por parte del
locutor, que se queda en ese lugar), aspecto que es común a las dos respuestas;
aspecto que hace que “¡Evidentemente!” implica no solamente que B ha dicho que
se va a quedar, sino que las razones de esta decisión son tan evidentes para él
(B) como para A.
En
tanto en la expresión “¡Evidentemente!” el aspecto de la aserción, y la
implicación según la cual lo que es asertado debería ser evidente para el
interlocutor, son inseparables; no se las puede distinguir materialmente. Es por
esto que el análisis de un discurso desde el punto de vista de la enunciación no
es el análisis de “una parte” de este discurso, sino un análisis de este
discurso en su conjunto, del punto de vista de la relación que él constituye
entre el enunciador y el destinatario.
El
estudio del contrato de lectura implica, en consecuencia, todos los aspectos de
la construcción de un soporte de prensa, en la medida en que ellos construyen el
nexo con el lector: coberturas, relaciones texto/imagen, modo de clasificación
del material redactado, dispositivos de “apelación” (títulos, subtítulo,
copetes, etc.), modalidades de construcción de las imágenes, tipos de recorridos
propuestos al lector (por ejemplo: cobertura–índice de temas–artículo, etc.) y
las variaciones que se produzcan, modalidades de compaginación y todas las otras
dimensiones que puedan contribuir a definir de modo específico los modos en que
el soporte constituye el nexo con su lector.
Tres
exigencias presiden el análisis de un soporte a fin de localizar su contrato de
lectura:
–la
regularidad de las propiedades descriptas.
Las
propiedades que nos interesan, no son aquellas que, por azar, pueden aparecer en
éste o en otro número, a propósito de tal o cual artículo, se trata de definir
las invariantes, las propiedades relativamente estables, que son recurrentes en
el discurso del soporte a través de temas diferentes. Esto nos obliga a trabajar
sobre corpus que cubran, para un soporte, un período relativamente largo (no
menos de dos años).
–la
diferenciación obtenida por la comparación entre los
soportes.
Se
trata siempre de localizar las semejanzas y las diferencias regulares entre los
soportes estudiados, a fin de determinar la especificidad de cada
uno.
–la
sistematicidad de las propiedades exhibidas por cada
soporte.
La
descripción, a partir de la localización de todas las propiedades que satisfagan
los dos criterios precedentes (regularidad y diferenciación), debe permitir
determinar la configuración de conjunto de estas propiedades, a fin de delimitar
el contrato de lectura y de identificar sus puntos fuertes y débiles, sus zonas
de ambigüedad y sus incoherencias eventuales.
3.–
El contrato en los títulos
Tomemos
el caso de los títulos para ilustrar el funcionamiento de un
contrato.
Un
primer ejemplo es el de un discurso que podríamos llamar el “discurso
verdadero”. En este caso, el enunciador no modaliza lo que dice: produce
informaciones sobre un registro impersonal. Este enunciador, que no disimula su
propósito, tampoco interpela a su destinatario. Este modelo correspondería a
nuestro primer esquema:
E
P
D
Para
ilustrar esto, tomaré los títulos de las revistas mensuales femeninas, pero tal
enunciador existe también en otros sectores.
En
este caso veremos las aserciones:
“La
crisis de fe no existe”.
Encontramos
también numerosas cuestiones formuladas en la tercera persona, sin indicación de
destinatario:
–“Niños:
—¿la niñera o la guardería?”
–“¿Por
qué es tan difícil adelgazar?”
Este
enunciador tiene una debilidad pronunciada por la cuantificación; nos hace saber
que le importa la exactitud de sus dichos:
–“Tricot:
cinco modelos explicados”.
–“Cuatro
modos de ofrecer un vidrio”.
Se
posicionará en donador de consejos, sin abandonar su
impersonalidad:
–“Para
tener verdaderamente calor”.
La
combinación de aserciones modalizadas, de preguntas en tercera persona (Hay
que..., o ¿es “necesario”?), de cuantificaciones de consejos en un discurso
donde ni el enunciador ni el destinatario están explícitamente marcados, designa
un contrato donde un enunciador objetivo e impersonal habla la
verdad.
Al
lado de esta modalidad, podemos caracterizar otra ligeramente diferente, que yo
llamaría el enunciador pedagógico. Lo ilustraría con títulos tomados de revistas
de decoración.
Tenemos
inmediatamente operaciones que son comunes al enunciador pedagógico y al
enunciador “objetivo”, a saber: los consejos y las
cuantificaciones:
–“Ideas
de 5 decoradores para baños”.
–“Cómo
personalizar la decoración de la mesa”.
–“15
cocinas: vivas o calmas”.
–“Para
soñar y dormir: los dormitorios”.
Simultáneamente,
el destinatario empieza a ser designado explícitamente.
–“Para
Usted solo: alfombras y moquettes”.
–“Ideas
nuevas para su estudio”.
Simultáneamente,
el enunciador se marca también:
–“Nuestro
dossier del mes: la línea casa”.
–“Nuestras
direcciones”.
Aquí
el contrato se construye entre un “nos” y un “ustedes” explicitados, y el nexo
se hará entre dos partes desiguales, una que aconseja, informa, propone,
advierte, brevemente, que sabe; la otra que no sabe y es definida como
destinatario receptivo, o más o menos pasivo, que
aprovecha.
Las
dos modalidades que hemos evocado, el enunciador objetivo y el enunciador
pedagógico, caracterizan contratos que implican una cierta distancia entre el
enunciador y el destinatario. Podemos contrastar con las modalidades que forman
parte de una familia muy diferente, donde los contratos buscan establecer un
lugar de complicidad. Existe toda una serie de figuras o de “grados” de
complicidad. Vuelvo, para ilustrar, a las revistas femeninas; una primera figura
es la interpelación al destinatario, mediante la utilización sistemática de
fórmulas en imperativo:
–“goce
el satén y el terciopelo”.
–“asegúrese
su pasión por la vida”.
–“que
no le falten los tarros”.
Estos
títulos injuntivos, señalan directamente al destinatario. Pero este destinatario
también puede tomar la palabra, es decir, el enunciador lo hace
hablar:
–“Perdí
todo”.
–“Viajo
sola y me gusta”.
Para
la lectura de este género de títulos, un cierto movimiento de identificación
debe operar, para atribuir a la lectora (o al menos ciertas lectoras), la
enunciación de estas expresiones. Este “efecto” salta a la vista inmediatamente,
si comparamos estos títulos con los que serían los mismos producidos bajo otra
modalidad, como por ejemplo, la interpelación:
–“Viaje
sola: a usted le gustará”.
O
como consejo impersonal:
–“Qué
hacer cuando lo hemos perdido todo”.
Una
tercer figura de la complicidad es el diálogo. En el discurso del soporte,
enunciador y destinatario se ponen a hablar.
–“¡No,
es no!”
(y
entonces, ¿por qué dice sí?)
–“Lo
amo pero lo engaño”
(Cómo
perder este sucio hábito)
—“¡Ah,
usted lee!”
En
el primer ejemplo es la lectora que dice “No, es no” y el enunciador que
replica. Es para destacar, en el segundo, la combinación entre una expresión
atribuida al destinatario (“lo amo pero lo engaño”) y una intervención del
enunciador, entre paréntesis, que está construida bajo la forma de un consejo,
salvo que éste no puede aparecer solo (“este” reenvía a algo que ya ha sido
dicho antes) y que el calificativo “sucio” implica una evaluación fuerte por
parte de este enunciatario que lo vuelve muy diferente del enunciador objetivo o
pedagógico.
El
tercer ejemplo es interesante, porque la enunciación no puede ser atribuida más
que al soporte, pero el título implica que alguien (el destinatario) ha hablado
antes, afirmando que lee: pero esta palabra del destinatario es enteramente
explícita.
Una
operación que es muy utilizada en el cuadro de un contrato de complicidad,
consiste en constituir una enunciación que es atribuible a la vez al enunciador
y al destinatario. Para efectuarlo, hace falta emplear lo que Benveniste llamaba
el “nosotros” inclusivo:(6)
–“Moda:
el negro no va tan bien”.
–“nuestra
ropa interior tiene charme”.
En
el soporte, un enunciador–mujer habla a las mujeres: el “nos” las involucra a
todas. Señalemos que la forma de diálogo puede volverse muy compleja, con la
introducción de un tercero: en el discurso del soporte, de un modo más o menos
explícito, un tercer enunciador parece que habla a los destinatarios pero no es
el enunciador el soporte mismo:
–“Tienes
lindos ojos, –Sabes?”
–“Nosotros
cocinaremos juntos”.
En
los dos casos, se entiende que, lo que los títulos anuncian, es la prueba en
escena de una pareja (la lectora y el marido o compañero), y el
enunciador–soporte los hace hablar entre ellos, antes de intervenir él mismo en
tanto que informante, aconsejando o comentando.
Las
modalidades que hemos rápidamente evocado no agotan, por cierto, la panoplia de
operaciones que contribuyen en los títulos a la formulación del contrato de
lectura. Además, pueden combinarse entre ellas, dando lugar a contratos más o
menos complejos y coherentes.
Imágenes
de contrato
La
enunciación, lo hemos dicho ya, es una dimensión que afecta todos los elementos
del funcionamiento del discurso. El contrato de lectura concierne también a la imagen. Quisiera evocar un solo
problema a propósito de la foto de prensa.
Tuve
ocasión de trabajar la cuestión de la utilización de la imagen en las coberturas
de “News”: pude recensar 5 clases de imágenes utilizadas para la construcción de
las tapas de este tipo de revistas. Tomaré aquí una de esas clases, que
constituyen lo que llamé “la retórica de las pasiones ”
(7).
Se
trata de imágenes de personajes marcados por la notoriedad (social, política,
científica u otra). Ellos ocupan a menudo las primeras planas de las “News”.
Cada soporte dispone de un repertorio de fotografías del personaje en cuestión,
y hace jugar las variaciones en la expresión del rostro para significar la
situación del personaje en un momento determinado, situación que puede
resumir al mismo tiempo la coyuntura política, económica, etc... Podemos ver a
un Valery Giscard d’ Estaing dubitativo (fig. 1), enervado (fig. 2), ensimismado
(fig. 3), etc. Por este procedimiento, se puede muy bien representar la
determinación del personaje (fig. 4) y la dificultad de la situación que
atraviesa (fig. 5).
Se
puede pensar que en la imagen de prensa que concierne a la actualidad, el
enunciador no tiene “lugar” para manifestarse. Y por lo tanto, hay diferentes
modos de mostrar, como hay diferentes modos de decir “P”. El enunciador se marca
en la imagen por todos los detalles de la técnica. Por un fenómeno de
enunciación en la imagen, podemos comprender que un candidato (fig. 6) no es un
presidente (fig. 7). En este último caso, la intervención del enunciador es
explícita, porque se trata de un dibujo y no de una foto: el enunciador
señala así su voluntad de querer
significar algo por la imagen que la muestra.
Hay
una diferencia importante entre las tapas 1 a 5 y la cobertura 6: ésta última es
una foto de tipo “pose”, y las otras no lo son. Como se trata, en el caso de la
retórica de las pasiones, de hacer significar la expresión de la cara del
personaje representado, estas imágenes han sido “tomadas” al personaje; le han
sido, podríamos decir, “arrancadas”.
En la pose, en cambio, el personaje ofrece su imagen al fotógrafo —las “News”
utilizan muy poco la pose: casi exclusivamente para los hombres políticos, y en
los períodos electorales (períodos donde, en efecto, el hombre político
ofrece su imagen a la consideración
de los ciudadanos)— a diferencia de las “News”, revistas como París Match apelan
a menudo en sus tapas, a la foto tipo “pose” (fig. 8 y 9).
Esta
diferencia entre el Semanario de tipo “News” y París Match, en la modalidad de
utilización de imágenes de personajes notorios en tapa, traduce la diferencia
profunda entre dos tipos de soportes, en cuanto a la relación que el enunciador
establece con el destinatario a propósito de la actualidad de la cual
habla.
Las
dos modalidades que hemos identificado (la foto de “pose” y la “retórica de las
pasiones”) son, en efecto, la inversa exacta una de otra. La “retórica
de las pasiones” (fig. 5) parte de imágenes concretas : cada una de ellas ha
sido arrancada, lo hemos dicho, al personaje, de algún modo a sus espaldas, cada
una de ellas lleva, entonces, la traza de una situación precisa, de un instante
determinado donde el personaje ha sido sorprendido cuando su rostro expresaba un
estado de espíritu, o una emoción. Por lo tanto, las “News” la utilizan para
expresar un concepto abstracto , y poco importan entonces las circunstancias
precisas donde la foto ha sido tomada: ella se ve signo de una situación global,
de una coyuntura. Su presencia en la tapa traduce la actividad interpretativa
del enunciador.
En París Match, la
modalidad de la “pose” es exactamente lo contrario. El punto de partida es una
imagen no evenemencial, atemporal: la foto de estudio, la pose. Un personaje que
posa, trata de hacer ver, no el accidente anecdótico sino su carácter (o al menos, uno de sus
aspectos). Por lo tanto, París Match transforma esta imagen en acontecimiento,
en evento; lo que ella anuncia en tapa, es que esta semana , el personaje en
cuestión habla en París Match, que él está presente, aquí y ahora, para los
lectores de la revista. La aparición del personaje se vuelve así concreta y
singular: en el número que lo tiene en la tapa, él ha escrito, o él ha sido
entrevistado. En la cobertura, París Match, no señala su interpretación de la realidad, la
presenta.
Lejos de ser extrañas al
contrato de lectura, las imágenes son uno de los lugares privilegiados donde
ésta se constituye, donde el enunciador teje el nexo con su lector, donde al
destinatario se le propone una cierta
mirada sobre el mundo.
El contrato a
prueba
Los estudios de
posicionamiento trabajan siempre sobre un universo de competencia determinado: el “soporte
de referencia”, que es el centro del estudio, está situado frente a frente con
sus competidores (más o menos inmediatos, según los casos). El análisis
semiótico tiene por objeto desarmar y describir todos los contratos de lectura
que componen el universo de competencia en cuestión, determinado de una forma
precisa, lo que hace a la diferencia “específica” de cada
uno.
Los contratos de lectura
así identificados y descriptos en todas sus dimensiones, permiten comprender
entonces su eficacia relativa. Para
esto, el trabajo de campo es necesario.
Nos hará falta realizar
ya sea grupos proyectivos, o bien entrevistas individuales semi–directas, según
la naturaleza de los problemas que surgen del “soporte de referencia”. En un
caso como en otro, el trabajo de campo concierne a los lectores y a los no
lectores (y/o los lectores ocasionales) de los soportes
estudiados.
La especificidad de esta
demarcación consiste en el hecho de que la descripción de los contratos de
lectura provee un conjunto de hipótesis concernientes a las propiedades de los
soportes: ya no se trata de grupos o entrevistados, el campo está organizado de
manera precisa, a la luz de estas hipótesis. Si se construye, por ejemplo, una
tipología de lectores y no–lectores a partir de entrevistas individuales, esta
tipología no será una clasificación efectuada en términos de criterios generales
aplicables indiferenciadamente a cualquier práctica de consumo, sino una
tipología específicamente concebida con vistas a fenómenos de lectura y
no–lectura en un sector de la prensa estudiada .
El objetivo del trabajo
de campo es verificar el funcionamiento del contrato propuesto por cada uno de
los soportes estudiados: sus puntos fuertes y sus puntos débiles. El análisis de
los puntos débiles del “soporte de referencia” permite definir los principios
estratégicos de reposicionamiento tendientes a las recomendaciones de cambios de
redacción, modificando tal o cuál aspecto del contrato.
Hace falta subrayar aquí
el hecho de que el conocimiento detallado de la “lógica global” del contrato de
lectura, permite hacer una matriz de la naturaleza y la orientación de los
cambios que son deseables de aportar: un contrato no puede ser modificado
irresponsablemente. Por otra parte, el estudio desde este punto de vista,
permite determinar qué efectos tuvieron estas modificaciones en el
posicionamiento del soporte en relación a sus competidores: el cambio de un
aspecto del contrato de lectura de un soporte puede reforzar, o por el
contrario, atenuar su singularidad, alejar (o acercar) a tal o cual
competidor.
Hace falta insistir
sobre la complementariedad entre la propuesta semiótica y la de campo. Un
análisis semiótico sin datos de campo permite conocer en detalle las propiedades
de un discurso de soporte tal como se ofrece al lector, pero no nos indica de
qué modo el contrato de lectura así constituido se articula a los intereses,
expectativas e imaginarios de los lectores. Los datos de campo sin análisis
semiótico del contrato de lectura, son un dato de campo “salvaje”: se estudian
las actitudes y las reacciones de los lectores y no–lectores en vistas a objetos
de los cuales no se conocen sus propiedades precisamente en cuanto objetos de
lectura .
El análisis semiótico
nos permite conducir, más allá del repertorio de las “expectativas”, en
discriminaciones mucho más detalladas de los lectores y, en consecuencia,
permite una articulación mucho más precisa entre lectores y
soportes.
Este tipo de
investigación, estrictamente operacional, es capaz de aportar una contribución
importante a la investigación de base en el dominio de los media: gracias a la
teoría de la enunciación, el análisis del contrato de lectura puede, por sus
resultados, hacer avanzar ese proyecto que muchos de nosotros esperamos con
impaciencia: una buena teoría de los procesos de recepción en la comunicación de
masas.
Referencia
bibliográficas
citadas en el
texto
1 Este es el modelo “speaker–hearer” de la
lingüística chomskiana.
2 Roman Jakobson, “Lingüística y Teoría de
la Comunicación”, en Ensayos de Lingüística General, París, Editorial de Minuit,
vol. I, 1963, pp. 87/99.
3 Voir Michel Charles, Retórica de la
Lectura, París, Seuil, 1977; J. Leenhardt y Pierre Jozsa, con la colaboración de
Artine Burgos, Lire la lecture. Ensayo de sociología de la lectura, París, Le
Sicomore, 1982; Wolfang Iser, El acto de la lectura. A Theory of aesthetic
response, Routledge and Kegan Paul, 1979. Umberto Eco, The role of the reader,
Bloomington, Indiana University Press, 1979.
4 El “contrato enunciativo” es una
dimensión fundamental del funcionamiento de no importa cual sea el media dentro
de las comunicaciones de masa, y aquel que sea el soporte significante (radio,
televisión, etc.) Nuestra demarcación es para los medias en
general.
5 Una introducción clara a la problemática
de la enunciación en: D. Maingueneau, iniciación a los métodos de análisis del
discurso, París, Hachette Université, 1976, capítulo III; pp. 99–150. Consultar
el Diccionario enciclopédico de las ciencias del lenguaje, de O. Ducrot y T.
Todorov, París, Seuil, 1972.
6 E. Benveniste, Estructuras de las
relaciones de las personas sobre el verbo, en Problemas de Lingüística General,
París, Gallimard, 1966, pp. 225/236.
cf.
E. Verón, L’espace du soupoon, in: Ph. Dubois et Yves Winkin (eds Langage et
ex–Comunicaton, Pragmatique et discours sociaux, Louvain–La Neuve, Cabay
Libraire–editeur, 1982, pp. 109/160.
Se
agradece la donación de la presente obra a la Cátedra de Informática y
Relaciones Sociales de la Facultad de Ciencias Sociales, de la Universidad de Buenos
Aires, Argentina.
http://www.hipersociologia.org.ar/base.html