ELISEO
VERÓN
(La publicité: masques
et miroirs, traducido del francés por Julián Gorodischer)
Recordemos primeramente
una distinción teórica fundamental en la investigación sobre discursos sociales:
la de producción y reconocimiento de discursos. Esta diferenciación precisa las
dos posiciones posibles de análisis de discursos. Analizamos discursos ya sea en
relación a sus condiciones de producción o a sus efectos de sentido. En el
primer caso, el análisis categoriza el discurso analizado en un tipo, en la
medida que se reconstruyen las reglas de producción que dan cuenta de
características específicas, y estas se vinculan a otros discursos
pertenecientes a la misma categoría. En el segundo caso, se trata de reconstruir
las reglas de lectura o de interpretación del discurso. En el primero, hablamos
de gramática de producción. En el segundo de gramáticas de reconocimiento. El
pasaje del singular al plural no es azaroso: para un tipo de discurso particular
y en un momento dado debe ser posible formular las reglas de una sola gramática
de producción. Un solo tipo de discurso es siempre susceptible de múltiples
lecturas: hay numerosas gramáticas de reconocimiento.
Equiparaciones
La distinción entre
producción y reconocimiento expresa teóricamente la no linealidad de la
circulación discursiva. El análisis de las propiedades de un discurso,
explicables por las reglas de su producción, no nos permite deducir sus efectos
de sentido sobre los receptores. La circulación discursiva un cierto grado de
indeterminación que le es constitutiva. La circulación de sentido es un sistema
complejo, no lineal.
La distinción entre
producción y reconocimiento es reveladora al aplicarse al discurso publicitario.
Desde el punto de vista de la producción, el discurso publicitario se somete a
especificidades propias. Para la preparación de una campaña se ponen en
funcionamiento discusiones estratégicas. Se definen reglas de posicionamiento
del producto en un contexto particular. Se establece un concepto de comunicación
posible. Se expresa el concepto en cuestión y se proponen dos o tres proyectos
alternativos. Luego, se elige entre ellos, se produce una maqueta o esquema de
la alternativa elegida. Se testea. Después de las correcciones, se pasa a la
producción (film, afiche). Se prepara un plan destinado a extender al mayor
número posible los destinos del mensaje. Se hacen post-tests, una vez difundido
el mensaje. Se mide el impacto de memorización. Y más tarde, se
recomienza.
Toda la máquina de
producción de la comunicación publicitaria tiene una sola obsesión: optimizar
las posibilidades de obtener el efecto buscado. La eficacia de las campañas se
mide en términos de partes del mercado ganadas o perdidas.
Todo esto no tiene nada
de sorprendente. Es la situación que constituye el calvario y el insomnio de los
creativos publicitarios: como llamar la atención, como sorprender, despertar
interés. Los profesionales de la publicidad comprendieron que lograr la eficacia
no es fácil. Entre producción y reconocimiento no se puede evitar el
desfasaje.
Desfasajes
En el contexto urbano,
cada uno de nosotros es tocado día a día por decenas de anuncios publicitarios.
Escuchando radio a la mañana, en el subte o en el auto. Caminando por la calle.
Tomando un café o una cerveza. Leyendo una revista, el diario. Mirando
televisión. Yendo al cine.
Desde el punto de vista
de la recepción, una proporción importante de los mensajes publicitarios que
consumimos no logran el efecto previsto. Las razones son variadas: no me gusta
el yogurt a pesar de que me gustó el aviso, soy adulto y no tengo chicos,
pertenezco al sexo masculino y me ofrecen una muñeca, detesto las gaseosas y me
ofrecen Coca-Cola. Odios los viajes organizados y me ofrecen la nueva campaña
del Club Mediterraneé.
Si en producción el
discurso publicitario responde a las reglas de funcionamiento del mercado, en
reconocimiento, y para cada individuo, es solamente una pequeña parte del total
de los mensajes publicitarios la que puede activar comportamientos de consumo.
Las discusiones acerca de la publicidad como fenómeno de puro marketing o hecho
sociocultural global reposan sobre un malentendido, ya que es las dos cosas a la
vez.
La gramática de
producción de la publicidad, tal como es practicada hoy, es enteramente
reductible a la lógica del marketing. Las gramáticas de reconocimiento muestran,
en revancha, las múltiples facetas de un fenómeno socio-cultural global: hay un
desfasaje pleno.
gramaticas de
reconocimiento
Las gramáticas de
reconocimiento, los esquemas de lectura y de interpretación que cada individuo a
una proporción importante de publicidades no tienen relación directa con los
comportamientos de consumo. Desde producción, lo esencial sería que la audiencia
pautada reciba el mensaje en las condiciones determinadas por los objetivos de
la campaña. Si, además, personas no previstas también tienen contacto con el
mensaje, eso no influye sobre el programa de comunicación definido. Sobre la
cuestión de los efectos no tiene interés comercial.
Si nos interesa el
estatuto de la publicidad en las sociedades industriales y sus efectos
discursivos, sería un error olvidar las consecuencias de las
mismas.
Volvamos al consumidor
de publicidad. Es importante discernir los diferentes tipos de lazo con los
distintos tipos de mensaje. Se introduce la noción de pertinencia, desde una
terminología propia del marketing. Diremos que un mensaje publicitario es
pertinente cuando su lectura asocia al mensaje a comportamientos de compra y
consumo.
Sobre el total de
mensajes a los cuales el individuo está expuesto durante un lapso determinado,
hay una primera situación de recepción que llamaremos de pertinencia fuerte.
Puede ser directa o indirecta.
*Pertinencia fuerte
directa
Es la situación en la
que los mensajes influyen sobre el comportamiento de consumo del individuo. La
publicidad de un auto para quien suele cambiar de vehículo, las campañas de
cerveza para asiduos bebedores, etc. El individuo forma parte del blanco al que
se apunta.
*Pertinencia fuerte
indirecta
Cada vez preocupan más a
los responsables de marketing. Se pueden distinguir tres roles diferentes:
consumidor, comprador, prescriptor. Por ejemplo, la publicidad de productos
infantiles. Los consumidores presionan a sus madres. Los estudios son destinados
a analizar los mecanismos de decisión de la compra en la familia. Se trata de
determinar el rol de cada miembro de la pareja en el consumo de muebles, autos,
alimentos, etc. En las estrategias de comunicación hacia la pertinencia fuerte
indirecta, estos comportamientos, influencias y vinculaciones son tenidos en
cuenta.
Opuesta a la pertinencia
fuerte se encuentra la pertinencia nula. Puede explicarse por dos tipos de
factores diferentes.
*Pertinencia nula
objetiva
La primavera llega, y
con ello la TV se llena de avisos de productos de exterior, acordes a la
estación. Si el individuo vive en un tres ambientes, está claro que el mensaje
tiene para él una pertinencia nula. Esta situación puede controlarse por el plan
de los medios en la medida que resulta de factores
objetivos.
*Pertinencia nula
subjetiva
La pertinencia subjetiva
se explica por razones puramente subjetivas: yo odio la cerveza, pero ninguna de
las variables que describen mi perfil social lo indica. Es el caso del
automovilista que tiene prejuicios contra los autos franceses. Una publicidad de
Renault o de Peugeot tendrá para él una pertinencia nula y sólo reforzará su
prejuicio.
‘
Entre ambos tipos de
pertinencia nula hay una tercera situación. Concierne a los mensajes de
pertinencia interdiscursiva.
*Pertinencia
interdiscursiva
No hay pertinencia
fuerte, pero los mensajes pueden tener efectos sobre otros comportamientos de
consumo del individuo. Un ejemplo: productos de tocador para hombres influyen en
sus mujeres. Los reenvíos interdiscursivos de una publicidad a otra son
múltiples y complejos. La reflexión sobre marketing está montada sobre el
concepto de pertinencia fuerte. Es la única situación en la que las reglas
dominantes de reconocimiento del mensaje pueden corresponder a la teoría de la
recepción que hace el productor del mensaje. El destinatario es el blanco
-directo o indirecto- a título de comprador, consumidor o
prescriptor.
Vemos
que la mayor parte del universo del discurso publicitario concierne a la
evolución socio-cultural, más que al consumo. Como las empresas no piensan
financiar nada que no esté directamente ligado al impacto comercial de los
mensajes, ignoramos casi todo de las características de las gramáticas
publicitarias de reconocimiento. Se trata -sin embargo- de una problemática
central para la comprensión de la producción de sentido en las democracias
industriales.
Se
agradece la donación de la presente obra a la Cátedra de Informática y
Relaciones Sociales de la Facultad de Ciencias Sociales, de la Universidad de Buenos
Aires, Argentina.
http://www.hipersociologia.org.ar/base.html