PRENSA
ESCRITA Y TEORIA DE LOS DISCURSOS SOCIALES:
PRODUCCION,
RECEPCION, REGULACIÓN
Dentro
del contexto de nuestras sociedades posindustriales mediatizadas, la prensa
escrita representa un dominio realmente excepcional para el analista de
discursos, en búsqueda de un campo propicio para la prueba de sus hipótesis
teóricas y para poner a prueba sus instrumentos de descripción: la prensa es,
por un lado, una suerte de laboratorio para el estudio de las transformaciones
socioculturales de los grupos sociales y para el estudio de las relaciones entre
estas transformaciones y la evolución y el entrelazamiento de los géneros
discursivos; admite una red de producción de discursos cuya complejidad aspira a
poner en acción un cuadro conceptual de múltiples niveles, capaz de enfrentar
tal complejidad.
El
objetivo de este trabajo es hacer un recorrido general por este cuadro
conceptual, recordando, al mismo tiempo, ciertos problemas que se presentan
cuando se aborda el terreno de la prensa escrita desde el punto de vista de una
teoría de la discursiva social.
Algunos
comentarios a guisa de introducción.
Una
teoría de los discursos sociales, antes que nada, no considera la prensa escrita
como lugar (entre otros) de manifestación de las reglas de la lengua, sino como
uno de los terrenos donde se diseñan, bajo una forma dominante específica –la de
la materialidad de la escritura - los objetos que le son propios; los discursos.
A propósito de la prensa escrita, dicho de otro modo, se la debe recorrer dentro
de la teorización de los objetos discursivos.
En
segundo término, no creo que se llegue a una teoría de lo discursivo por
prolongación-modificación de una gestión lingüística (cualquiera que sea). La
prensa escrita es precisamente un buen dominio para ejercitar la única
estrategia posible a mi criterio, consistente en confrontarse con lo complejo
como tal, a su propio nivel, sin caer en la ilusión según la cual a partir de lo
simple, por composición y con paciencia, se llegará a lo
complejo.
En
tercer lugar, si se parte de objetos complejos, los macro-funcionamientos
discursivos sobredeterminan los micro-funcionamientos del lenguaje. Es por eso
que algunos macro-conceptos son aquí fundamentales. Es a nivel de los
macro-funcionamientos que se puede emprender la toma de las condiciones
productivas sobre los discursos, y por lo tanto, la enraización de estos
últimos dentro de la sociedad y de la evolución histórica.
Los
lugares de manifestación de estos macro-funcionamientos discursivos son, en
nuestras sociedades industriales, los medios de comunicación. El término “medio”
señala, para mí, no solamente un dispositivo tecnológico particular (por
ejemplo, la producción de imágenes y de sonidos en un soporte magnético, sino la
conjunción de un soporte y de un sistema de prácticas de utilización
(producción/reconocimiento). El video doméstico, que conduce al registro de
escenas de la vida familiar, y la televisión de audiencia masiva no se
diferencian debido a la naturaleza del dispositivo tecnológico; pero no se trata
realmente, en un caso u otro, del mismo medio. Los diferentes procedimientos que
concluyen a lo escrito impreso, no son sino dispositivos técnicos. La prensa
escrita de lectura masiva es un medio; el equipo computador personal-impresor
que ha hecho entrar a lo escrito impreso en el universo de los usos
individualizados está probablemente creando otro medio, absolutamente nuevo. El
“medio de comunicación” es por lo tanto para mí un concepto sociológico y
no tecnológico.
El
Análisis en producción: tipos, géneros, estrategias.
Llamo
‘sistema productivo’ a la articulación entre la producción y el
reconocimiento de los discursos producidos. En el plano de los
macro-funcionamientos, y para un análisis en producción, distinguiremos tres
nociones: ‘tipo’, ‘género’ y ‘estrategia’. Se trata de una gestión típicamente
empírica, la falta de criterios teóricos elaborados en la actualidad convierten
en imprecisas las fronteras entre estos macro-conceptos. Por ausencia de una
tipología del discurso teóricamente constituida, nos vemos obligados a partir de
ciertos niveles –y en el interior de cada nivel, de ciertos cortes- que aparecen
en el seno mismo del sistema productivo de los discursos mediáticos. En las
consideraciones que siguen, no tengo en cuenta sino el caso de las sociedades
industriales y posindustriales de régimen democrático.
Tipos
Para
la noción que trata el ‘tipo’ de discurso, me parece esencial asociarlo, por un
lado, a las estructuras institucionales complejas que constituyen los “soportes”
organizacionales, y por otro lado, a las relaciones sociales cristalizadas de
ofertas/expectativas que son los correlatos de estas estructuras
institucionales. Por supuesto, estas estructuras institucionales y estas
configuraciones de ofertas/expectativas no pueden ser tratadas simplemente como
datos sociológicos “objetivos”; unos y otros son inseparables de los sistemas de
representaciones que, en producción, estructuran lo imaginario donde se
construyen los rostros de los emisores y de los receptores de los
discursos.
Se
considera incorrecto, por ejemplo, que se pueda definir el discurso
político como tipo, sin conceptualizar su anclaje en el sistema de los
partidos y en el aparato del Estado, por un lado, y sin teorizar, por el otro,
las modalidades a través de las cuales este tipo de discurso construye los
rostros de sus receptores. Es en la definición de tipo que intervienen las
hipótesis, teniendo la pretensión de aprehender la especificidad del
tipo, es decir, su diferencia frente a otros tipos. En el caso del discurso
político, una hipótesis de este género consiste en postular la construcción, a
un cierto nivel, de un destinatario genérico ciudadano-nacional (asociado
al colectivo “Nación”), comprometido en prácticas con respecto del sistema
político (y por lo tanto teniendo expectativas con respecto a su
funcionamiento), y a otro nivel, de tres subespecies de destinatarios: el
pro-destinatario, contemplado a través
de mecanismos de refuerzo de la creencia compartida, el
para-destinatario, blanco de mecanismos del orden de la persuasión, y el
anti-destinatario, blanco de los rostros de lo polémico.
Igualmente,
tampoco se considera correcto el poder definir el discurso de la
información (discurso que tiene por objeto la ‘actualidad’) como tipo, sin
conceptualizar, por un lado, su articulación en la red tecnológica de los medios
y en el sistema de normas que rigen la profesión de periodista, y por el otro
sus modalidades de construcción de un solo destinatario genérico
ciudadano-habitante (asociado al colectivo “País” pero motivado por el
colectivo “Mundo”) y comprometido con las diversas rutinas de la apropiación
espacio-tiempo de lo cotidiano. Si el destinatario genérico ciudadano-habitante
se encuentra próximo, en ciertos aspectos, de un pro-destinatario, el discurso
de la información será desconocido para el para-destinatario y para el
anti-destinatario.
Tampoco
se considera bien el definir el discurso publicitario como tipo sin
conceptualizar, por un lado, sus relaciones complejas al mismo tiempo con el
mercado económico de los bienes de consumo, con la red institucional de la
comunicación comercial y con la red de los medios de comunicación, en los cuales
el discurso busca su legitimidad, y por el otro lado, sin conceptualizar sus
modalidades de construcción de toda una galería de para-destinatarios en tanto
que consumidores potenciales.
Y
así sucesivamente.
Géneros.
La
noción de ‘género’ se encuentra fatalmente marcada, en un principio, por la
problemática literaria, que no facilita las cosas. En esta óptica, heredada del
análisis literario, un género será caracterizado necesariamente por un cierto
agenciamiento de la materia del lenguaje (para no decir de la escritura, ya
que un mismo género puede aparecer en lo escrito de la prensa y en lo oral de la
radio). A falta de un mejor término, yo identificaría este uso como el de los
géneros-L ‘entrevista’, ‘reportaje’, ‘encuesta’, ‘alocución’, ‘mesa
redonda’, ‘debate’ y muchas otras expresiones que designan, en forma más o menos
confusa, los géneros-L.
Este
nivel de análisis se entrecruza, desde luego, con el de la identificación de
tipos. Ya que un mismo tipo de discurso podrá ser reconocido bajo diversos
géneros-L; la ‘entrevista’, la ‘alocución’, el ‘debate’ para el discurso
político, por ejemplo. Por el contrario, desde luego, un mismo género puede
encontrarse dentro de diferentes tipos de discursos.
Pero
nos hace falta un segundo concepto de género, que nos permita designar y
clasificar lo que se debe llamar los productos. Hablemos, pues, en este
caso de géneros-P. Desde este punto de vista, podemos decir, por ejemplo, que
expresiones tales como ‘cotidiano de información’, ‘mensual femenina general’,
‘news’ (noticias), designan géneros de la prensa escrita de lectura masiva, así
como ‘revista de vulgarización científica’, ‘emisión de juegos’, ‘emisión de
variedades’, ‘feuilleton’ (telenovela), designan géneros de la televisión de
audiencia masiva.
Los
géneros-P poseen una relación mucho más estrecha con los tipos de discursos que
los géneros-L. En realidad, es probable que este concepto de los géneros-P no
sea en el fondo sino una manera (probablemente incorrecta y provisoria) de
conceptualizar subespecies dentro de un tipo, entidades discursivas que no
pueden, en consecuencia (a diferencia de los géneros-L) aparecer en muchos tipos
al mismo tiempo.
El
hecho de enlazar, en este caso, la noción de producto a la de género no es,
evidentemente, una casualidad. Ya que los géneros-P se encuentran muy
directamente ligados a los fenómenos de competencia, dentro del universo de los
medios de comunicación: una “zona de competencia directa” no es otra cosa que el
enfrentamiento de un cierto número de productos discursivos pertenecientes a
un mismo género-P. En la caracterización de un género-P aparecen muy a
menudo ciertos invariables de “contenido”, es decir, tomar a cargo conjunto
relativamente estable de campos semánticos.
Un
representante de un género-P determinado (por ejemplo, un título de prensa
perteneciente a un género.P ‘mensual femenino general’ está compuesto por una
pluralidad de unidades discursivas representando con mayor frecuencia varios
géneros-L. Los géneros-L “atraviesan” al mismo tiempo los tipos de discurso y
los géneros-P.
Estrategias
Las
estrategias discursivas pueden ser definidas, dentro de nuestro cuadro, como
las variaciones confirmadas dentro de un mismo tipo de discurso o de un mismo
género-P. Si no menciono aquí los géneros-L es porque, dentro de la óptica
del análisis de los discursos sociales mediatizados, las variaciones dentro de
un mismo género-L no son reducibles (ni explicables) dentro del cuadro del
género-L en cuestión: las mismas se ven sobredeterminadas por el tipo de
discurso y por el género-P en el cual se encuentra inserto el género-L. El hecho
de interesarse por los únicos géneros-L y a sus variaciones a través de los
tipos y los géneros-P es testimonio de una gestión que no es la de una
teoría de los discursos sociales.
Las
variaciones estratégicas que aquí se tratan remiten muy directamente a los
fenómenos de competencia inter-discursiva propios del campo de la discursividad
en tanto que mercado de producción de discursos. La noción de
‘estrategia’, se ve, nos debe permitir rodear en un sector dado de la red de
medios de comunicación, las variaciones, debidas a la competencia, entre los
múltiples representantes de un mismo género-P. La prensa escrita proporciona
ejemplos brillantes de este tipo de situación y es en consecuencia un terreno
privilegiado para el estudio de las variaciones
estratégicas.
Las
condiciones de producción de los discursos de la prensa
Nos
quedaremos dentro de los límites del terreno que nos interesa, el de la prensa
escrita con gran masa de lectores -cosa que ya es, dicho sea al pasar, una
simplificación. En efecto, muchas propiedades de los discursos de la prensa
escrita no se explican sino por el funcionamiento del conjunto de la red
de medios de nuestras sociedades. Resulta claro que la prensa escrita ha
cambiado desde que existe la televisión; que todavía se encuentra en situación
de cambio, desde la difusión progresiva de los servicios telemáticos instalados
en los hogares, etc. Sin embargo, no abordaremos aquí este aspecto del
problema.
La
prensa escrita de masa de lectores ya tiene una larga historia como sector de la
producción cultural sometido a las leyes de la competencia. Es por lo tanto
importante precisar bien bajo cuales condiciones opera el mercado de la prensa
de lectura masiva, cuál es el dispositivo por el cual un título de prensa dado
(que llamaremos, en lo que sigue, “título de referencia”) se constituye en
mercadería definida por su valor (en el sentido económico del
término).
Este
dispositivo admite no menos de tres niveles fundamentales.
El
primer nivel es el de la producción de su masa de lectores. A las
condiciones de producción les interesa en este caso el conjunto de
características que permiten definir a los lectores a los que apunta el título
de referencia. Son aquí pertinentes la noción de tipo de discurso en primer
término, y a continuación aquellas del género-P y del género-L. Resulta claro
que estas “características” de los lectores no pueden ser reducidas a variables
que definen las Categorías Socio-Profesionales (lo que se denomina generalmente
CSP). Se trata, por sobre todo, de características socio-profesionales tales
como los productores del título de referencia las interpretan y las expresan en
términos de expectativas de discurso (en relación a los tipos, a los
géneros-L y a los géneros-P). La producción de lectores no se hace sino a través
de percepciones-representaciones que los actores sociales involucrados en la
producción del título de referencia en tanto que producto, tienen de los
sectores sociales designados como “blanco”.
Pero
la producción de esta masa de lectores se realiza en una situación de
competencia. El segundo nivel es el del posicionamiento del título frente a
los títulos de la competencia, tal como los perciben los actores sociales
involucrados en la producción del título de referencia. La constitución de una
masa de lectores supone la estructuración, en el discurso del título, de un
vínculo propuesto al receptor bajo la forma de lo que yo he denominado en otra
oportunidad, un contrato de lectura. Las condiciones de producción
interesan aquí por otros discursos pertenecientes al mismo género-P,
co-presentes en el sector al cual pertenece el título. El contrato de lectura es
del orden de la estrategia, y en situación de competencia, las estrategias de
los títulos se inter-determinan.
Habiéndose
producido la masa de lectores, se le adjudica un valor (por medio de un
metadiscurso que es una representación particular del discurso del título)
con el objeto de venderlo como colectivo de consumidores potenciales entre
diversas categorías de anunciantes. Las condiciones de producción tienen
aquí la forma de un conjunto de restricciones que resultan, una vez más, no
solamente interpretaciones de las características “objetivas” de la población
que constituyen la masa de lectores del título, sino también la percepción que
los anunciantes mismos tienen del título de referencia y de sus competidores, en
función de su propia lectura y, a menudo, en función también de las imágenes de
los títulos que circulan en el ambiente publicitario.
La
apuesta de las estrategias enunciativas
El
universo de la prensa escrita de gran masa de lectores puede ser visto como una
configuración extremadamente compleja de “zonas de competencia directa”. Cada
“zona de competencia directa” está compuesta por una pluralidad de
representantes de un mismo género-P que se enfrentan en el seno del proceso de
producción-reproducción de sus masas de lectores. Claro está que estas zonas no
son estancas, las mismas están parcialmente a caballo, ciertos títulos tienen
posicionamiento en las fronteras de muchas de estas “zonas”. Ciertas “zonas” se
encuentran en descenso (en términos de difusión y ventas), otras se encuentran
en acelerado crecimiento, otras se estancan. Con regularidad aparecen nuevos
género-P, constituyendo el embrión de nuevas “zonas”.
Los
títulos que se encuentran en presencia competitiva dentro de una “zona” en un
momento dado están muy cercanos los unos a los otros, si se los compara en el
campo del género-P al cual pertenecen: en términos de campos semánticos
abordados -lo que se traduce por “grillas” de cortes comparables con lo “real”
que tratan-, así como con respecto a los géneros-L dominantes. Tomando un caso
extremadamente conocido, el de las revistas mensuales femeninas conocidas como
“generales”, todos los títulos pertenecientes a esta categoría se organizan
alrededor de tres grandes campos semánticos: la moda, la belleza y la cocina.
Además de esta regularidad temática global, dentro de cada uno de estos campos y
por razones que se relacionan con el ritmo de la temporada del mercado
consumidor y con las prácticas colectivas asociadas a la recreación, se las
lleva a hablar de las mismas cosas en la misma época del año: el “blanco”, el
bronceado, las colecciones, el comienzo de las clases, el régimen, los regalos
para las Fiestas, así como otros temas, regresan todos los años en la misma
época. Dentro de una “zona”, la oferta presenta, dentro del campo de los grandes
ejes temáticos, una considerable homogeneidad.
En
estas condiciones, ¿cómo puede cada uno de estos títulos construir su
especificidad, definir lo que lo singulariza con respecto a sus competidores?
Esta singularización es, desde luego, considerada como capital para la
valorización del título entre los anunciantes: es esta singularidad que debe
permitir justificar, a los ojos de los inversores publicitarios, el hecho de
anunciar dentro de este título en lugar de un título
competidor.
En
un universo de discursos donde, desde el punto de vista del contenido, la oferta
es más o menos la misma, el único medio para que cada título construya su
“personalidad” es a través de una estrategia enunciativa que le sea propio,
dicho de otra manera, construyendo un cierto vínculo con sus lectores. Es
por ello que en la prensa escrita, cada “zona de competencia directa” es un
verdadero laboratorio para el estudio de fenómenos enunciativos: en él se
encuentra una multiplicidad de estrategias enunciativas que “trabajan” de
diversas maneras una misma “materia” semántica: en el campo de las revistas
femeninas la distancia no pedagógica se distingue entonces de la
distancia pedagógica, y ambas se oponen a las estrategias de la
complicidad: en el terreno de las revistas de decoración, la
transparencia del modelo se opone a la opacidad estetisante de un
enunciador legitimado por la singularidad de su mirada; en los semanarios de
información, la desaparición de un anunciador-testigo de la inmediatez de
lo real se distingue del anunciador-narrador que organiza la actualidad
por el medio de los operadores ficticios, y así
sucesivamente.
El
principal problema del análisis de los discursos en producción, tal como se
presenta en el cuadro de una teoría de los discursos sociales surge: el
encontrarse frente a una superficie discursiva dada que se supone poder
analizar, implica encontrarse frente a un objeto multi-determinado, en el
cual las prioridades resultan del entrecruzamiento de una pluralidad de niveles
diferentes de determinación. Tratemos de precisar este
punto.
Para
nosotros, el análisis del discurso consiste en la referencia, en la superficie
discursiva, de las huellas que conducen a las condiciones de producción
de los discursos. Estas huellas son el soporte de operaciones que se
deben reconstituir, operaciones que toman la forma de reglas de generación de
estos discursos. Un paquete de estas reglas, definiendo las restricciones de
generación de un tipo o de un género-P, es lo que yo llamo una gramática
de producción. Así pues, en la superficie discursiva, todas las huellas están,
si se puede decir, en el mismo nivel: ¿cómo distinguir lo que señala del
tipo, de lo que lo señala del soporte tecnológico, del género-P, de la
estrategia? En la respuesta a esta pregunta se juega toda la pertinencia del
análisis.
Los
fenómenos de regulación
El
sistema productivo de la prensa escrita se encuentra sometido a fenómenos de
regulación muy complejos.
Considerándolo
en su conjunto como una configuración de “zonas de competencia directa” en
evolución permanente, podemos decir que se trata de un sistema de equilibrio
inestable, y que regularmente aparecen turbulencias aquí o allá. Tratemos antes
que nada de inventariar las fuentes de evolución y de eventuales
turbulencias.
1.
Las condiciones de producción mismas pueden admitir importantes contradicciones
internas. La estrategia discursiva que puede parecer corresponder mejor a la
valorización del título entre los anunciantes, puede no ser compatible con
aquella que parece mejor satisfacer a los lectores del título y que por lo tanto
parece la más apropiada para la producción de la masa de lectores. Los
“compromisos” entre estas instancias pueden tener como resultado modalidades
discursivas que tienen por efecto ya sea una disminución de la publicidad (con
sus consecuencias sobre la estabilidad financiera del título) o una disminución
de la masa de lectores, ya sea ambos.
2.
Un título de la prensa con gran masa de lectores se encuentra insertada en una
zona de competencia directa extremadamente estructurada: lo más frecuente,
varios representantes del mismo género-P se disputan un mismo “blanco”. Estas
determinaciones inter-discursivas forman un sistema caracterizado por un
equilibrio precario: basta que uno de los títulos existentes modifique su
estrategia de una manera sensible, o que un nuevo título aparezca en la zona de
competencia en cuestión, para que se altere el conjunto de posicionamiento
dentro de la misma.
3.
En un sector dado de la prensa, la oferta tanto como la demanda evolucionan de
manera permanente. Los discursos producidos, por un lado, y las expectativas por
el otro, cambian constantemente. Un ejemplo simple: la llegada permanente de
jóvenes adolescentes al mercado potencial de lectoras de revistas femeninas; en
el otro extremo de la pirámide de las edades, el envejecimiento permanente de la
masa de lectores.
4.
Ya que estamos ubicados en el universo de la prensa de gran masa de lectores (y
por lo tanto de gran circulación) debemos ocuparnos de una masa de lectores que
puede variar, digamos, entre cincuenta mil y más de tres millones de lectores.
Esta masa de lectores es, necesariamente, heterogénea. La evolución
socio-cultural de un sector relativamente pequeño dentro de esta masa de
lectores puede traducirse en un desequilibrio del contrato de lectura y en
consecuencia, en una pérdida de lectores.
Esta
lista de factores no es ciertamente exhaustiva. Basta tal vez comprender que
debemos ocuparnos de fenómenos de regulación que se ubican en varios niveles. En
el interior mismo de las condiciones de producción, por un lado: entre los
productores de diferentes títulos en competencia, así como también entre los
productores y los anunciantes. Entre la producción y el reconocimiento, por otro
lado, ya que toda alteración de las propiedades discursivas de un título pueden
modificar la composición y la importancia de su masa de lectores, y toda
modificación a nivel de la masa de lectores puede desequilibrar el
título.
En
tanto tales, estos fenómenos de regulación presentan, si se puede así decir, un
punto visible: la conducta compra/no compra. Un sistema productivo de
discursos mediáticos, organizado como un mercado, engendra automáticamente un
principio de clasificación de la población según las conductas de compra/no
compra de las diferentes mercaderías discursivas
propuestas.
Es
por eso que el sistema productivo es “doblado” por una compleja máquina de
producción de información sobre los lectores, información destinada a dominar lo
mejor posible los “estados” del sistema. Información cuantitativa sobre todo,
pero también cualitativa, que permite conocer el sexo, edad, estado civil,
número de hijos, tipo de vivienda, el conjunto de prácticas de consumo de la
persona, sus intereses, sus expectativas satisfechas y no satisfechas, las
imágenes vagas o precisas que se asocian con cada título, su “estilo de vida”,
sus opiniones colocándolo dentro de tal o tal corriente socio-cultural,
etc.
Los
“efectos” del comportamiento (compra/no compra) son, efectivamente, los únicos
que interesan a los productores: en lo que respecta al material redaccional del
título y de sus competidores, aquellos que se traducen en variaciones en los
comportamientos de compra y de lectura, y en lo que respecta a la publicidad en
la cual los títulos son el soporte, aquellos que hacen al impacto y la
memorización de los avisos. Interpretados por los productores de los discursos
de la prensa escrita a partir de múltiples datos disponibles, estos “efectos”
forman parte de las condiciones de producción de estos discursos: los
productores podrán ser llevados a modificar la estrategia discursiva del título
en función de estas interpretaciones.
Dentro
del sistema productivo de la prensa escrita nos reencontramos pues
accionando, a nivel de las condiciones de producción, una verdadera teoría de
la recepción, que es el resultado de la voluntad de dominio, por parte de
los productores, del conjunto de fenómenos de regulación.
Comportamiento
de compra y sentido en recepción
Resulta
claro que el comportamiento de compra, al expresar una preferencia, es un
“efecto” localizado en recepción. Pero también resulta claro que no nos dice
estrictamente nada sobre los efectos de sentido de los discursos que son
los objetos de las preferencias así manifestadas. La preferencia opera sobre un
campo de oferta determinada (la “zona de competencia directa”), ella es
pues el resultado de una selección, más o menos consciente, más o menos
explícita, más o menos reflexiva, pero totalmente opaca con relación a
los mecanismos significantes que lo fundan.
Los
múltiples datos relativos a la masa de lectores, interpretados por los
productores en un esfuerzo por dominar los fenómenos de regulación que
atraviesan el sistema productivo de la prensa, son de una naturaleza tal que
sirvan a levantar esta opacidad?
Es
necesario antes que nada subrayar que esta “teoría de la recepción” de la cual
hemos hablado se encuentra hasta hoy fundada en el análisis y la interpretación
de datos cuantitativos de encuesta. Estos datos se relacionan con dos tipos de
información: aquella que describe propiedades “objetivas” del lector (edad,
estado civil, artefactos del hogar que habita, prácticas de consumo, entrada
mensual, etc.) y aquella que se relaciona con los elementos “subjetivos”
(actitudes, opiniones, expectativas, intereses, etc.) Los únicos datos que
inciden directamente sobre las conductas son, claro está, aquellos que miden las
ventas de los títulos. Todos los otros datos cuantifican las
declaraciones de los sujetos encuestados.
Existen,
seguramente, fuertes correlaciones entre las configuraciones de estas variables
y las preferencias manifestadas por las conductas de compra dentro del universo
de la prensa escrita. Es sobre estas correlaciones y su evolución en el tiempo
que operan los productores de discurso de prensa, y es sobre ellas que apoyan
sus decisiones más importantes. Aún si a ese nivel los datos que se manipulan y
que se interpretan son opacos con relación a la producción de sentido en
recepción, el único criterio para juzgar tales decisiones es su
eficacia.
Así
pués, precisamente, estos datos de encuestas demuestran ser menos útiles ahí
donde la competencia es más fuerte: en las “zonas de competencia directa”, es
decir, ahí donde varios títulos pertenecientes a un mismo género-P se disputan
una cierta masa de lectores. En una situación tal, lo hemos dicho, son las
estrategias enunciativas las decisivas, y son ellas quienes construyen la
especificidad del título. Ahora bien, los datos cuantitativos de la encuesta no
proporcionan ninguna indicación que permita tomar la menor decisión sobre las
estrategias enunciativas, en la medida en que las masas de lectores respectivas
de los títulos existentes están muy próximas las unas de las otras, así como
también en términos de sus características “objetivas” como
“subjetivas”.
Desde
hace mucho tiempo, los productores de los títulos de la prensa han acudido, más
allá de los resultados de las encuestas, a estudios denominados
cualitativos. Estos estudios, inspirados en su mayoría en la psicología
social de las motivaciones, consisten muy a menudo en la articulación por un
lado, entre un “terreno” (entrevistas semi-directivas o grupos, entre lectores y
no lectores de tales o cuales títulos) y por otro lado un análisis de contenido
de los títulos en cuestión. Esto significa, paradójicamente, que el enfoque
dominante en la investigación aplicada al discurso de la prensa, es lo que
concierne el nivel menos pertinente -el del contenido- para comprender la
dinámica en acción dentro de una “zona de competencia
directa”.
Agreguemos
rápidamente que esta dinámica no es seguramente la única que interviene en los
fenómenos de regulación, aún si ella es, en mi opinión y en relación con la
prensa escrita en su conjunto, dominante. Su peso relativo varía según
los sectores de la prensa y en particular según la situación competitiva que
caracteriza cada sector. En el sector de la prensa cotidiana nacional de
información, por ejemplo la elección entre Le Figaro y Le Monde se
explica con más facilidad (y, muy probablemente en lo esencial) en términos de
posiciones “ideológicas” de uno y otro sin tener necesidad de hacer intervenir
consideraciones sobre las estrategias enunciativas. La elección entre
Liberation y Le Monde, por el contrario, está determinada con más
fuerza por los elementos que señalan estrategias enunciativas. Si un grupo de
prensa decidiera lanzar, a la derecha, un periódico destinado a competir
directamente con Figaro, las cuestiones decisivas relativas a su
posicionamiento serían de interés, en primer lugar, a las estrategias
enunciativas.
¿Cómo
estudiar los “efectos de sentido” producidos por el dispositivo enunciativo de
los discursos?
Hacia
una teoría del reconocimiento del discurso de la prensa.
En
el pasado he insistido mucho sobre la solución de continuidad entre el
análisis en producción y el análisis en reconocimiento de los discursos
sociales. Para expresar esta solución de continuidad, cuya principal
consecuencia es que el análisis de un discurso en producción no nos permite
inferir sus “efectos”, he debido hablar de desplazamiento entre la
producción y el reconocimiento. Esta noción de desplazamiento me parece hoy en
día inapropiada, en particular cuando se trata del sistema productivo de los
discursos de la prensa y en forma más general, de los medios de
comunicación.
La
noción de ‘desplazamiento’ se justificaba en relación al tipo de problema con el
cual me había confrontado en esa oportunidad: se trataba de la formulación de un
modelo relativo al surgimiento de las disciplinas científicas en la historia
desde el punto de vista de los funcionamientos discursivos, modelo aplicado al
caso particular de la lingüística de Saussure. Trataba yo pues con un proceso
diacrónico, tratando de describir la distancia histórica entre las
condiciones de producción del Curso de Lingüística general, condiciones
que se remitían a la “matriz positivista” del siglo XIX, y sus condiciones de
reconocimiento a principios de siglo, cuya “estructura de recepción” fundamental
ha sido la de una concepción instrumental-comunicacional del lenguaje,
totalmente diferente del positivismo. Yo trataba de demostrar que era este
desplazamiento mismo lo que permitía comprender el surgimiento de la lingüística
como ciencia.
Resulta
claro que el estudio del reconocimiento no se presenta de la misma manera cuando
uno se interesa por los procesos históricos en una misma práctica de producción
discursiva (en caso de darse, aquella organizada alrededor del conocimiento del
lenguaje) y cuando uno adopta (como yo lo he hecho aquí con relación a la
prensa) un punto de vista sincrónico, destinado a comprender, en un momento
dado, el funcionamiento de un sistema productivo de discursos. Los avatares
históricos de un texto identificado y singular conducen de manera
bastante natural, según me parece, a cuestiones sobre la “multiplicidad” de sus
lecturas, y en el desplazamiento actualizado por la comparación entre éstas en
momentos diferentes de la historia. Además, este problema de la “lectura” se
presenta en términos absolutamente particulares cuando se trata de la
discursividad científica, caracterizada por un trabajo específico de
recuperación inter-textual. Estos casos de recuperación son aquellos que
justifican plenamente la fórmula que consiste en decir que el reconocimiento de
un discurso “X” se encuentra “contenido” en un discurso “Y” cuyas condiciones de
producción admiten, entre otros factores, un “trabajo” sobre ‘X’. El dominio de
la historia literaria, que ha dado lugar a teorías de la recepción,
plantea el mismo tipo de problema.
El
análisis sincrónico.
En
un enfoque sincrónico relativo a un “sistema productivo” que posee todas las
características de un mercado de consumo de “bienes culturales”, como se
dice (para el caso, los discursos de la prensa escrita), las cosas se presentan
de una forma muy diferente. Antes que nada, debemos enfrentarnos con los
fenómenos de reconocimiento que no son, efectivamente, ni del orden de la
recuperación inter-textual productiva, ni del orden de un consumo dominado por
lo imaginario de la “creación” como es el caso de la literatura, pero que
implican, por el contrario, un horizonte de expectativas de consumo del orden de
la repetición. El lector “fiel” a un título de prensa lo es porque sabe
precisamente de antemano qué tipo de discurso va a encontrar. Al mismo tiempo,
en el caso de la prensa, con relación a un discurso ‘X’ cuyo reconocimiento nos
interesa, no poseemos un discurso ‘Y’ de status comparable del cual
podamos decir que “contiene” el reconocimiento de ‘X’.
Ya
lo hemos dicho: el único indicador
del reconocimiento del cual disponemos, contenido en el sistema
productivo mismo, es la preferencia, expresada por las conductas de compra (y de
no compra). Así pues, esta preferencia es una primera referencia de una gran
importancia. Cuando trabajamos dentro de una “zona de competencia directa”, las
selecciones expresadas por estas preferencias remiten a las variaciones dentro
de las estrategias enunciativas: tenemos de esa manera una fuerte asociación
entre las conductas (mesurables) y las propiedades discursivas específicas. El
análisis en producción, encargado de desprender las invariables discursivas
asociadas a cada título, define así el cuadro dentro del cual nos interrogaremos
sobre el reconocimiento.
Orientados
por esta fuerte asociación entre la conducta de compra y propiedades
discursivas, podemos hacer producir un discurso a nuestros lectores y no
lectores (en situaciones de entrevistas, por ejemplo). No hay nada de
sorprendente, seguramente, en el hecho de que una preferencia por una estrategia
enunciativa determinada en un sector de competencia dado de la prensa, se asocie
con fuerza a otros invariables referenciables en el discurso de los
sujetos que expresan una preferencia tal. Se trata de una situación comparable a
aquella -banal- que se verifica en no importa qué sector del mercado de
productos de gran consumo: selecciones diferentes que se conducen sobre las
marcas existentes en un sector dado de productos, se asocian con mucha
frecuencia a imaginarios muy contrastantes. Es así que el discurso de la
publicidad administra las representaciones sociales y se articula a su
evolución.
Claro
está que los discursos que así se han recogido de entre los lectores, tienen un
status completamente particular. A diferencia de los fenómenos de recuperación
inter-discursiva, antes que nada, los discursos recogidos entre los lectores de
la prensa no tienen conexión regulativa inmediata con los discursos cuyos
“efectos” se trata de comprender. Los fenómenos de recuperación
inter-discursiva, que nos permiten estudiar el reconocimiento dentro de una
práctica discursiva dada (científica, literaria, política, etc.), son del orden
de la regulación endógena de un sistema productivo. La “teoría del
reconocimiento” que hemos visto accionar en el sistema productivo de la prensa
(análisis e interpretación de los datos sobre los lectores, hechos por los
productores) señalan una regulación exógena. Las palabras que recogemos
de los lectores con fines “científicos” para estudiar los mecanismos del
reconocimiento no forman parte de la regulación exógena, a menos que los
productores de discursos no tengan en cuenta nuestros resultados en sus tomas de
decisiones estratégicas.
Al
buscar en el discurso de los lectores las invariables (que se trate de
invariables enunciativas o de invariables de “contenido” –con más frecuencia las
dos categorías son pertinentes) nuestro análisis destruye lo que ese discurso
puede admitir de las relaciones “meta-lingüísticas” en los discursos de la
prensa en cuestión; este carácter “meta-lingüístico” no es de modo alguno
decisivo. A menudo, los elementos más interesantes para reconstituir ciertas
reglas de “lectura” de los títulos cuyo reconocimiento estudiamos, se encuentran
en las palabras que no conciernen para nada a los títulos en
cuestión.
Lo
que acabamos de decir se entiende fácilmente: los factores que pueden
permitirnos explicar la preferencia por un título más que por un otro, señalan
las representaciones sociales de los lectores que sobrepasan ampliamente las
propiedades discursivas de estos títulos, tales como las podemos describir en
producción, en ese sentido se trata de factores que serían imposibles prever (o
deducir) de un análisis en producción.
Es
aquí que reencontramos la autonomía entre un análisis en producción y un
análisis en reconocimiento. Puesto que estas representaciones sociales de los
lectores que “encuadran” la lectura derivan de ciertas características de estos
últimos, como por ejemplo su capital cultural. Así, una estrategia enunciativa
dada, (por ejemplo, la pedagogía distanciada vs. la complicidad identificatoria)
no tendrá el mismo sentido para dos sujetos que posean un capital cultural
diferente. Un otro elemento que juega un rol importante entre las condiciones
del reconocimiento es la evaluación que el sujeto hace del género-P en cuestión,
y de los títulos que lo representan. Mientras que la lectura de ciertos
géneros-P (y de ciertos títulos) posee un valor-signo que vuelve a
inscribir el acto de compra dentro de una estrategia más amplia de distinción
social por parte del sujeto, otros títulos, por el contrario, están socialmente
descalificados (incluso por lo que los leen): el fenómeno de la lectura “a
escondidas”. Estos factores, como se ve, son totalmente externos a todo análisis
en producción. Las reglas de una gramática de reconocimiento expresan entonces
una suerte de reencuentro entre las propiedades discursivas que son las
invariables que remiten a condiciones determinadas de producción, y una
modalidad de lectura que remite a condiciones determinadas de reconocimiento.
Solamente, si la circulación discursiva no es lineal es porque un discurso
mediático dado, difundido en la sociedad en un momento dado, va a provocar una
multiplicidad de estos “reencuentros”.
Dentro
del cuadro sincrónico donde nos hemos situado, dado que el acto de lectura mismo
es inasible, el estudio del reconocimiento es un estudio del lector más que
de la lectura, fundado sobre el análisis del discurso del lector. A través
de esto último, hemos llegado a reconstituir operaciones cognitivas y
evaluativas que remiten a representaciones sociales cuyo sujeto es el
“soporte”.
Es
aquí, por supuesto, que una teoría del reconocimiento puede fácilmente
articularse con una “sociología del gusto”, a la manera de Bourdieu. Las
condiciones de reconocimiento conciernen entonces a las variables “objetivas” en
las que podemos identificar las categorías de lectores. Pero una misma
configuración de estas variables “objetivas” con mayor frecuencia se asocia a
muchas gramáticas de reconocimiento. Todo enfoque determinista que postula
una causalidad lineal nos es desgraciadamente prohibido. Un cierto “determinismo
mecanicista” que se desprende de los análisis de Bourdieu -y que se le ha
reprochado a veces- es resultado, en mi opinión, de la metodología sobre la cual
se asienta lo esencial de su gestión: la encuesta sociológica. Esta última no es
capaz de rodear las variaciones de sentido en recepción, cuando se trata de la
circulación de los “objetos culturales”.
Se
comprenderá porque yo privilegio en el plano de las técnicas de campo, aquellas
que algunos denominan “semi-directivas” y “no directivas” y más generalmente,
aquellas que se acercan a las técnicas del etnólogo, las únicas que nos permiten
recoger la palabra social de los sujetos bajo una forma que admite la aplicación
del análisis del discurso. No se trata, por supuesto, de pretender que tales
técnicas son más “naturales” o que ellas inducen un discurso más “espontáneo”;
toda técnica es una intervención artificial en el ambiente cotidiano de un actor social. Se trata simplemente de
una cuestión de “tamaño” del objeto a analizar: para reconstituir las categorías
cognitivas-evaluativas de los sujetos, tenemos necesidad de lo
discursivo.
La
cuestión de la eficacia de los dispositivos experimentales para el estudio de la
recepción presenta problemas absolutamente diferentes. Yo me limitaría aquí a
manifestar reservas con relación a este aspecto referido al estudio de los
discursos sociales. Estas reservas derivan naturalmente de la constatación
de la importancia decisiva de los fenómenos de sobredeterminación a los cuales
ya me he referido. Por un lado, un género-L cualquiera, un fragmento de texto,
aún un título, están sobredeterminados por el contexto discursivo: por otro
lado, el efecto de sentido de un elemento discursivo cualquiera, como lo
mencionara antes, depende de operaciones de encuadramiento de la lectura que
surgen de representaciones-evaluaciones del sujeto con relación al título, del
género-P, del tipo de discurso, del soporte mediático, donde aparece el
elemento. Hay que interrogarse sobre las modalidades de recepción de estas
configuraciones complejas. Me parece difícil poder tratarlas por medio de
métodos experimentales.
El
análisis diacrónico.
El
enfoque sincrónico del funcionamiento de los discursos de la prensa escrita no
es, por supuesto, el único posible. Pero es el único que nos permite articular
directamente la producción con el reconocimiento. Dentro de una
perspectiva histórica, ya no podemos articular las estrategias discursivas con
una referencia de las modalidades de recepción que le eran contemporáneas, a
través del análisis del discurso de los lectores. El estudio de la evolución de
los discursos de prensa en un sector determinado, puede, mientras tanto, estar
relacionado con los acontecimientos o con los indicadores que nos informan sobre
los “efectos” de estos discursos dentro de la sociedad, así como también sobre
la manera en que la evolución socio-cultural resuena en los discursos de la
prensa. Es un ejercicio de historiados, como la de Jauss.
El
sector de la prensa con gran masa de lectores que se forma alrededor del habitat
y de las prácticas con las que se asocia (bricolage, decoración, mantenimiento,
jardinería, etc.) proporciona un muy buen ejemplo de un campo extremadamente
interesante para el ejercicio de una gestión diacrónica. Se reencuentran ahí,
claro está, por una parte, las resonancias de los avatares de la evolución
sociocultural de la sociedad francesa: mayo 68, el surgimiento de las ideologías
ecológicas y del “regreso a la naturaleza”, el impacto de la crisis, etc. Se
pueden seguir, por otra parte, los efectos de las transformaciones de las
condiciones de vida en las grandes ciudades: tanto la problemática de la
instalación de las jóvenes parejas en pequeños departamentos que se han
multiplicado como resultado de las políticas de remodelación urbana, como los
efectos del crecimiento de la producción de las casas industriales
pre-fabricadas, con todos los elementos de lo imaginario en pabellones. Pero se
pueden seguir también los mecanismos de construcción y de desarrollo de una
ideología que se encarga de la introducción y la difusión en Francia del
“design” (diseño) moderno en el equipamiento de la casa, y enfrentándose así a
lo imaginario tradicional burgués o rústico. Y se constata entonces que este
“trabajo” ideológico, llevado por ciertos títulos de la prensa de decoración, se
ha adelantado mucho a su tiempo y ha jugado un rol pedagógico fundamental de
transformación de las representaciones sociales, pudiendo traducirse en nuevas
prácticas de consumo: el discurso moderno sobre el habitat y su
amoblamiento ha existido mucho antes de la instauración de un mercado económico
poseedor de creadores y consumidores.
Podríamos
traer a colación otros ejemplos. Es cierto que el análisis diacrónico de la
evolución de los discursos de la prensa es un dominio particularmente rico en
enseñanzas sobre las transformaciones socioculturales, ya que el estudio de la
prensa nos proporciona un observatorio privilegiado de las corrientes que fluyen
y las prácticas y los imaginarios sociales.
Se
agradece la donación de la presente obra a la Cátedra de Informática y
Relaciones Sociales de la Facultad de Ciencias Sociales, de la Universidad de Buenos
Aires, Argentina.
http://www.hipersociologia.org.ar/base.html